При использовании так называемого побочного пути к убеждению отношения формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о собственном объект, сравнивание, об аргументах "за" или "против". Убеждение появляется через ассоциирование продукта с позитивными или негативными намеками (пидказаними, увиденными, услышанными, прочитанными). Вместо того, чтобы тщательным образом анализировать ход своих мнений, потенциальный покупатель может прийти к выводу, что предложена торговая марка действительно имеет лучшее качество, поскольку:
o были предложены много аргументы в интересах этого;
o источником информации в рекламном обращении является специалист в этой сфере;
o фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;
o рекламный ролик является правдоподобным ("все, как в жизни") и тому подобное. В то же время человек может и не воспринять эти аргументы, причем
из-за каких-то сугубо второстепенных факторов, например, ей не понравится слишком (по ее мнению) радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или из какой-то причины она будет считать, что источник рекламы не заслуживает доверие и тому подобное.
Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это. Сознательная обработка информации - это умственный процесс развязывания проблемы, которые интересуют потенциального покупателя, оценка того, что утверждает реклама, из позиции его прежнего опыта и знаний. Когда вероятность того, что рекламный материал испытывает именно такую обработку, высока, то реакция на рекламное обращение будет так же сознательной и взвешенной. Когда такая вероятность низка, основное влияние будут оказывать побочные намеки и пидказане. Содержание рекламного обращения может быть тем самым в обоих случаях, но способ его восприятия будет совсем другим.
Модель познавательной реакциї- это разновидность модели главного пути. Она также предусматривает, что потенциальный покупатель будет активно участвовать в обработке информации, оценивая ее в контексте знаний и установки из прошлого. Познавательная реакция - это активный умственный процесс, который происходит под время или же сразу после передачи информации. Познавательная реакция или организует процесс изменения отношения к товару (марка, фирма), или становится основой этого процесса. При использовании познавательной реакции действуют по схеме:
показ рекламного обращения -> изменение в отношении к рекламе ->
-> познавательная реакция -> изменение в отношении к марке
Существует еще несколько специфической особенности этой модели. Берут два показателей - аргумент (А) и контраргумент (КА). Аргумент (А) - это познавательная реакция, которая подтверждает рекомендацию рекламного обращения. Контраргумент (КА) появляется тогда, когда потенциальный покупатель не соглашается с доказательствами рекламы или не доверяет ей. Контраргумент, который содержит нападения на источник рекламы (действующее лицо и тому подобное), называют "унижением источника информации". Количество подтверждающих аргументов (КПА) положительно влияет на смену мысленно, намерениях и поведении, а увеличение количества контраргументов (ККА) будет иметь негативное последствие. Вот почему, пытаясь создать позитивное или изменить негативное отношение, желательно стимулировать КПА и возвести к минимуму ККА.
