На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение цели рекламы. Целая реклама дает отправную точку для творческого процесса, в то же время удерживая его в пределах реального. Творческая группа может считаться с ограничениями, которые налагают конкретную цель, хотя бы на первых этапах разработки рекламной кампании. Хотя цель не может быть "железным" ограничителем. Это скорее указатель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого опыта.
На этой стадии нужно обязательно предусмотреть время на усвоение и "вынашивание" идеи. Наилучшая идея, как правило, возникает после усвоения и осмысления фактов.
Идея (тема) определяется на основе информации, которую имеет рекламодатель о покупателях, товарах, конкурентов, а также информации, о потребности целевой аудитории. Особенность этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей. Разработка идеї- это ядро творческого процесса. Основное - разработать как можно большее количество идеи для следующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.
Примеры уточнений, которые могут подсказать идею относительно рекламирования новых, более совершенных изделий, поданы в табл. .
Таблица
Вопрос
их уточнение
1 Предусматривается ли использование изделия Иным способом
Новые способы использования невидоизмененного изделия Другие способы использования изделия в случае его модификации
2 Как именно модифицировать изделие
Какие Другую Идею он может порождать. Было ли что-то подобное в прошлом. Что может быть лучшим
3 Как именно его видоизменить
Изменить содержание, цвет, звук, запах, форму, что-то другое другие изменения
4 Что нужно увеличить или усилить
Что прибавить? Усилить выразительность, сделать выше, большим, меньшим, увеличить длину, что-то другое