Целесообразнее всего совмещать разные понятия. Необходимо разработать несколько системных подходов. В первую очередь - это эвристическое мышление, то есть определение нескольких основной подпроблемы в общей проблеме. Например, для сухого цитринового напитка рекомендуют рассмотреть такую подпроблему: ситуация, когда его будут потреблять (на семейных завтраках или обедах, на вечеринке или пикниках), преимущества его потребления (легкость приготовления, цвет, вкус, и тому подобное), а также людей, которые могли бы его рекламировать (спортсмен, известный молодежный певец, специалист по вопросам питания или многодетная мать).
Американец Д. Кеплз наводит шесть мифов относительно творческой личности в рекламной деятельности.
1. Они являются опытными, культурными, начитанными, но высокомерными.
2. Они более умны других.
3. Они более дезорганизовал.
4. Они остроумны и редко бывают надоедливые.
5. Их больше других тянет к алкогольным напиткам и наркотикам.
6. Наркотики и алкоголь стимулируют их творческое мышление.
В действительности их мышление подчиняется тем самым психологическим законам, а следовательно и средства его стимулирования являются такими же, как и для других.
На творческом этапе создание рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написание рекламного текста, илюстрування и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в одном из отмеченных видов деятельности.
Д. Кеплз для написания рекламного текста советует:
1. Пользуйтесь собственным опытом.
2. Систематизируйте свой опыт.
3. Пишите чистосердечно.
4. Учитесь на опыте других.
5. Поговорите с производителем рекламируемого продукта.
6. Выучите изделие.
7. Пересмотрите предыдущую рекламу изделия.
8. Выучите рекламу конкурентов.
9. Выясните рекомендацию покупателей.
10. Решите проблему клиента.
11. Заставьте работать подсознание.
12. Повторяйте удачную идею разными способами.
Удачную идею необходимо использовать многократно с вариацией основной темы. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли идею относительно сбыта, придерживайтесь ее. Ваш клиент может устать от ее за год-два. Он видит вашу рекламу от стадии макета к публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она едва лишь начнет доходить к людям". Рекламное обращение в печатных средствах массовой информации, как правило, состоит из таких основных визуально информационных элементов:
1. Основной текст (информационная часть).
2. Заглавие и его разновидность (слоган, подзаглавие, аншлаг, и тому подобное).
3. Иллюстративно графический материал (фотография, рисунки, коллажи).
4. Шрифтовое решение заглавия и текста.
5. Декоративные элементы (рамка, линейка).
6. Цвет.
7. Композиция (внутренняя и внешняя).