Психологични аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разную теорию, связанную с ими. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно "заключиться в голове" потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.
Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и силы, которая способствует или препятствует сообщениям, которые адресуются покупателю.
Эффективность рекламного обращения зависит от двух важной предпосылки: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на его внимание; во-вторых, покупатель должен его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этой предпосылки является своеобразным барьером для восприятия, который много рекламные обращения не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, а некоторые так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.
Процесс восприятия состоит из двух стадии - сосредоточения внимания и толкование (интерпретация) информации.
На стадии сосредоточения внимания человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенную публикацию, смотрит только выбрана ею телепрограмма и никогда не звертає внимания на всю афишу подряд. Большинство стимулов, что их показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть рекламных обращений.
На стадии толкования человек сравнивает содержание стимула со своей собственной моделью реальности, моделью, которая может очень отличаться от модели других людей или тех, кто передал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, перекручивает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса является, в частности, и то, что мы называем познанием. Схематически его можно изобразить так:
стимул (рекламное обращение) -> внимание (активный поиск, пассивный поиск, пассивное внимание) -> Интерпретация (упрощение, перекручивание, создание нового стимула) -> познание
На этот процесс влияют два основной переменной. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст, будут влиять на оба стадии процесса восприятия. Вторая переменная имеет название условий аудитории и отображает индивидуальные отличия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совсем разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какую переменную влекут те или другие отличия.
