Обрабатывания плана использования рекламных средств в рекламной кампании предусматривает определение: где, когда, как часто, в течение какого времени публикуется (или транслируется) рекламное обращение. При этом выбор средств и носителей рекламы тесно связан с их имиджем и рейтинговой характеристикой. Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газете воспринимается как самая достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой. Самый умный подход - давать рекламное обращение там, где сосредоточенно большинство потенциальных покупателей и в средствах, которые имеют наивысший рейтинг.
При разработке планов рекламной кампании необходимо использовать достижение современной информационной технологии и системы. Успех в бизнесе в настоящее время невозможен без инновации - электронной оргтехники, компьютерной локальной сети и средств Internet.
Важный вопрос - когда рекламировать продукт, то есть время выхода рекламного обращения в телевизионном эфире или на радио. Если газета приходит, как правило, утром, редко вечером, то с телевидением и радио дело непросто. Здесь нужно учесть все: времена года, дни недели, время, минута и даже секунда. Нужно четко представлять, что во время
выходу в эфир рекламного обращения может делать большинство ваших потенциальных покупателей, есть ли в их время и возможность смотреть (по телевизору) или слушать (по радио) рекламу. Рекламу, рассчитанную на домохозяйку, можно транслировать целый день - в большинстве из их днем работает радио или телевизор.
Для деловых людей рекламу на радио лучше передавать утром и вечером в рейтинговой радиостанции FM-диапазону - в это время они едут на работу или из работы и в машине слушают радио. Телевизионную рекламу лучше передавать в "прайм-тайми" - во времена, когда зрительская аудитория максимальная (с 19.00 до 23.00). Сказанное касается рабочих дней. В выходные дни рекламу, рассчитанную на деловую аудиторию, можно ограничить к минимуму или вовсе не планировать ее трансляцию.
Необходимо также учитывать, что большинство фирмы имеет соответствующая рекламно-информационная служба, которая тщательным образом отслеживает рекламную публикацию в печати, специализированных профессиональных изданиях, в каталогах и информационных сообщениях. Например, можно быть уверенным, что реклама комплектующих и составляющей конфигурации компьютерной техники, опубликованная в справочниках и специализированных журналах, обязательно найдет своего потребителя.
Частично особенность рекламы в средствах массовой информации уже рассматривалась при изучении темы 3 и 4. Остановимся на некоторых дополнительных аспектах этого вопроса.
Реклама в газете, журналах и специализированных рекламных изданиях, - самая распространенная форма рекламы в мире. На печатную рекламу приходится 93 % рекламных расходов в Швеции, 83 - в Голландии, 75 - в Германии, 64 - в Великобритании и 53 % - в США. Согласно данным исследований, в среднем 87 % читателей газеты звертають внимание на рекламу, однако название торговой марки или логотип замечают лишь 34 %.
Приблизительно 19 % людей читают половину или весь текст рекламного обращения, то есть 44 % тех, которые заметили рекламу, знакомятся с ее содержанием [29].
