По последним данным американских исследователей, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов объемов всей рекламы США. Невзирая на то, что в Украине пока еще таких подсчетов не проводили, и у нас юмор понемногу приходит в рекламную сферу. Такой объем юмористической рекламы может свидетельствовать лишь об одном - о ее действенности. Однако, рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Только что "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелательные результаты.
К юмору в рекламе относятся два основных требования. Во-первых, он не должен быть плоским и вульгарным, ведь тогда реклама обижает людей с высокими интеллектуальными стандартами и срабатывает скорее как антиреклама. И, во-вторых, важная направленность шуток: насмехаться нужно не из реципиента, а вместе с ним. Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы: некстати насмехаться из здравоохранения, религиозных конфессий или банковских операций.
Существуют даже списки товаров и перечень видов рекламы, в которых культура смеха наиболее уместна с точки зрения творчества и экономической рентабельности. Наиболее подлежат влиятельные юмору во время рыночного продвижения товары и услуги по относительно низкой степенью финансового риска, которые не касаются сферы здравоохранения, недвижимости, дорогих автомобилей.
Однако в каждом правиле есть исключения. Сатирическая рекламная кампания с элементами черного юмора проводится в настоящий момент агентством "Кинограф" для страховой компании "Кредо Классики". Казалось бы, серьезный заказчик, серьезная тема - автострахование, однако "одеситизм" победил и нарушил табу. На постерах сфотографированы очень жизненные "приколы": наклейки на изображенных авто провозглашают "Видимость ноль, иду по приборам", "Спутываю педали", "Моя фамилия Шумахер" и тому подобное. Однако в каждой шутке, как говорят, есть часть правды.
За наблюдениями автора, больше всего иронии и сатиры - в рекламе автомобилей и пива. Кажется, что Volkswagen, Ford соревнуются, кто кого превзойдет в чувстве юмора. А пивовары периодически разбавляют смешными интермедиями серьезные имиджевые рекламные кампании.
Относительно носителей, то наиболее пригодными для иронических рекламных сообщений считаются радио и телевидение, потом - внешняя реклама, журналы, газеты и директ-мейл. Собственно, этой градации придерживаются и на практике.
