Что смешно мужчине, не смешно женщине
Британские ученые провели масштабные статистические исследования запоминаемости юмора и симпатий к нему. Они заметили закономерность: мужчинам больше нравятся анекдоты и юмор с сексуальным или агрессивным подтекстом, а женщинам - связанные с игрой слов. В целом, было выяснено, что женщины имеют более мягкое чувство юмора, чем мужчины, и чувствуют дискомфорт от надсмешек над кем-нибудь, хотя чувство юмора молодых девушек похоже на мужское. Мужчинам присуще дублировать "крылатые фразы" из телевизионных программ и рекламных кампаний.
Отдельная тема - молодежь. Ее за статью не разделяют, очевидно, и ребятам и девушкам нравятся одинаковые "приколы". И это прежде всего шутки на сексуальную тематику. Вспомните хотя бы молодежные пивные бренды "славутич Айс" и Kristall.
Рядом с гендерной, существует также этническая специфика юмора, которая отображается в рекламе. В итальянской рекламе множество эротичных аллюзий и анекдотических сюжетов о мафии. Американский юмор лишен тонкостей, прямолинейный и грубый, как в "тупых" голливудских комедиях.
Есть примеры так называемого "одесского юмора", который возник на стыке нескольких языков и культур, - украинской, русской, еврейской, болгарской, румынской. К тому же, Одесса - большой порт, где всегда звучит смесь языков. По-видимому, только одесситы восприняли эпатажную рекламу супермаркетов Fozzy - бигборды по всему городу, которые провозглашали: "Опт, твою мать! Какие цены!". Такую игру слов рекламодателю предложило использовать киевское креативное бюро "Сахар".
Важным фактором является то, что каждый язык имеет свою систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов. Они и являются основным материалом национально стилевого разнообразие языковых средств. С языком могут быть и казусы - неудачные переводы и адаптация слоганов имели негативные последствия. Самый известный случай - рекламная кампания Pepsi в Китае, где транснациональный лозунг рекламы "Живи с поколением Pepsi" при переводе трансформировалось на "Pepsi заставит ваших предков подняться из могил".